28家银行用户体验调研报告：洞见银行业的“进化论”

进化论的奠基人达尔文曾指出：“能够生存下来的物种不是最强的，也不是最聪明的，而是最适应变化的”。

银行业也有“进化论”。

随着互联网金融给传统银行业带来巨大冲击，用户关系维护面临严峻挑战。未来能生存下来的银行，必然是最能适应市场变化、注重用户体验的银行。

为深入洞察新时代用户需求，推动银行用户体验创新升级，2017年12月22日，全国首份以“用户体验”为中心的金融大调研成果——《银行用户体验大调研报告》（下称《报告》）发布。

《报告》由微众银行与腾讯CDC联合27家银行，经过半年时间的调研梳理形成,就新时代用户的银行使用现状与体验进行了分析，并揭示了数字化金融下用户的期望与银行的新机遇。

“这份报告为银行用户体验提升提供了一手数据资料，客观呈现了用户与银行的互动情况，对于行业转型发展具有较强的指导意义。”一位银行业内人士表示。

数字金融下的“存花贷”行为变迁

此次调研在定性访谈期间走访全国一至三线城市，进行了35场线下访谈，面对面访谈近百名用户；定量阶段共收集超过30000份线上样本问卷。从2017年4月微众银行联合27家银行发起项目调研，到完整版报告的出炉，经过了深入的数据统计和分析。

与会人士评价，调研数据对银行业的用户洞察和金融服务改革，都具有较强的指导价值。首当其冲的，就是银行的三项基本服务“存花贷”。

图1、银行用户使用业务和服务平台分布

数据来源:银行用户体验大调研问卷 B,“您在以下这些平台分别使用哪些金钱相关的业务或服务?”

首先，在“存”上，用户更关心灵活方便，而不仅是收益。

比如，在日常消费资金上，用户更注重灵活方便，而不特别在意安全和收益；微信支付、现金、支付宝等灵活便捷的工具是管理这类资金的主要方式。

“有6成左右用户甚至不做任何投资理财。”用户选择理财产品的时间、空间也变得更灵活，有79%的用户在线上购买理财产品，60%的用户购买理财产品时间不固定。

其次，从“花”上来看，用户正在拥抱无现金时代。

《报告》显示，信用卡的使用比例与借记卡已基本相同，“无现金社会”已经到来。原因也很简单，如支付与社交更强结合，当微信成为用户线上沟通必备工具，也方便了用户整合管理银行卡/信用卡。

最后，从“贷”上来看，信用消费有助于改变用户对贷款的观念。从调研结果看，接近5成用户对贷款态度还是很保守。

不过，信用卡有助于带动用户贷款意愿。《报告》显示,消费支付可以带动其他的金融需求（如理财投资、贷款、信用消费），用户在一个金融平台上的“存花贷”行为并不是完全独立的。

敲响银行“用户体验”的警钟

作为传统金融业的巨无霸——银行依然具有不逊于互联网金融机构的优势，无论是强大的金融风控能力还是丰富的产品与服务，但这种优势在慢慢变弱。

第一，虽然“资金安全”是用户留在银行的主因，但难以作为银行的竞争优势。

调查显示，用户认为银行的安全性高达90%，而微信支付和支付宝在70%以上。然而，随着第三方平台的安全认知提高，银行的安全优势未来也会有所减弱。

第二，虽然银行的产品、业务、服务丰富多样并不亚于互联网金融平台，但是从问卷调查中发现，用户并不对银行抱有“产品丰富”的印象，显示用户对银行服务的接触与了解不足。

第三，在信用消费市场上银行也占有优势，但第三方平台对银行的优势开始产生影响。

更多的调研数据，都显示互联网金融在某种程度上将用户和银行隔离，“微信支付/支付宝”成为资金中心。

一方面，体现在用户使用银行的频率上，有“超过1/3的用户减少使用银行的频率”，其中80、90后下降的比例最高。

另一方面，体现在用户在银行内的资金比例上，有“超过1/3的用户在银行资金占其所有流动资金的比例相对减少（25%），甚至基本不再使用银行（12%），在年轻用户群中此现象较为明显。”

银行的用户满意度调研显示，“银行总体满意度为72.7”，为什么银行的服务与用户需求之间会出现落差？

图2、手机银行总体重要性-满意度评估矩阵

对银行而言，内因和外因都存在。外因包括外界互联网“强敌”，内因则在于银行的“用户体验”问题。在对银行服务的“吐槽”中，“业务办理效率慢”、“业务办理不方便”占了前二位。

《报告》认为，手机银行是银行在数字化时代的新机遇，不过功能、操作体验是用户使用手机银行时比较大的“痛点”，对此有互联网基因的银行开始进行了积极探索。

一组数据可以证明这种优势：以微众银行为例，个人信贷审批时间只需2.4秒，资金到账以秒计算；单个账户IT运营维护成本较传统模式降低90%；在服务时效性上，做到7×24小时服务。

作为银行互联网化的首批探索者和实践者，微众银行在成立三年以来始终以用户体验为发展重心，在服务效率及成本上形成了差异化优势。

银行提升用户体验“三部曲”

放眼国内外，用户体验均是当前银行服务的最大“痛点”之一。

麦肯锡今年8月一份报告显示，通过三年实地考察20多家全球领先银行及硅谷金融科技创新公司后发现，先进银行的CEO不约而同地将眼光转向了“提升客户体验”，以此换取可观的投资回报。

国内关于改善银行业“用户体验”的研究和实践也走在了前列。2015年，作为腾讯控股的互联网银行，微众银行联合腾讯CDC（用户研究与体验设计中心）团队成立的“银行用户体验联合实验室”，正是希望探索并构建追求极致的用户体验标准。

《报告》正是对银行业的一次积极探索。基于不同用户的特点和需求，给出了优化用户体验的“三部曲”：及时发现产品问题、深入挖掘问题核心、发现服务改进机会。

一是及时发现产品问题。例如银行可以通过腾讯指数，对全网舆情提供产品监测、营销评估和行业洞察等，从而进行专业分析。

二是深入挖掘问题核心。通过更多样化的用户研究方法，适应不同的应用场景，可以帮助银行更进一步了解用户使用产品过程中所遇到的问题，挖掘出问题核心所在。

三是发现服务改进机会。对于不同类型用户的不同行为，通过发掘用户在服务中体验到的痛点和服务缺口，从而发现改进机会，在解决痛点的过程中创新。

图3、六类不同“画像”人群理财观念差异

调研还对金融用户进行了精准“画像”，将其分为金融小白型、初出茅庐型、保守稳健型、金融狂热型、积极逐利型、成熟平衡型六类。对于不同类型用户的不同行为，可以更有针对性地寻找痛点、发现机会，改善优化体验。

在未来，微众银行还将积极推动调研成果的深度转化，推动银行业用户体验不断“进化”。